La PYME y el SEO, por David Eguizábal

Proseguimos con la serie de colaboraciones y firmas invitadas en este blog. Hoy le toca el turno a David Eguizábal, compañero y amigo en Barrabes Internet. David, además de ser un pedazo de profesional, también tiene un blog de recomendada lectura: Consultoría en red.

¿Conoce la Pyme lo que significa el posicionamiento en buscadores, lo que implica su aplicación y los beneficios que conlleva? ¿Por qué el posicionamiento en buscadores no ha terminado de calar en la Pyme?

Para tratar de asentar de manera formal el tema, contamos con un estudio que llevó a cabo INTECO a finales de 2007 (publicado en diciembre de dicho año). Este estudio, bajo el nombre Estudio Diagnóstico de Posicionamiento SEO de la PYME Española en Internet intentó determinar de manera matemática cuál era el grado de implicación del tejido empresarial español (a nivel Pyme) en la puesta en marcha y el mantenimiento de estrategias de posicionamiento en buscadores.

Los principales resultados que se recogen en el estudio son:

* Independientemente del sector al que pertenece cada empresa, el estudio estimó un nivel de madurez del 40% al 49% en la aplicación de técnicas de posicionamiento.
* Desde el campo de la indexabilidad web, la puntuación media obtenida por empresa es algo peor. Tan sólo un 22% de las Pymes analizadas facilitaban el trabajo de las arañas de los motores de búsqueda (mediante código HTML limpio, sistemas de enlaces internos correctos, etc.).
* Y a nivel de posiciones obtenidas en las páginas de resultados de búsqueda, el 72% de las empresas estudiadas logran ubicar sus páginas, como mucho, en la cuarta página de los resultados del buscador.

Pensemos también que, probablemente, los números anteriores son en realidad algo más bajos si tenemos en cuenta que muchas veces el esfuerzo de una Pyme en lo que a posicionamiento se refiere se limita al realizado durante la etapa de desarrollo de la nueva web. Tras el lanzamiento de la misma, la estrategia que decidió aplicar (con mayor o menor acierto) el desarrollador web no tiene continuidad en el tiempo.

Ante este panorama poco alentador (viendo el vaso medio vacío), quizá deberíamos empezar a preguntarnos qué es lo que necesita la Pyme para apostar por el SEO.

Lo primero que me viene a la cabeza es pensar en el desconocimiento que puede existir en el seno de las empresas acerca del posicionamiento en buscadores y las técnicas en las que se basa. No obstante, hoy en día ya existe una gran cantidad de blogs, artículos, tutoriales, manuales, conferencias, etc. dedicados al tema (incluso algunos no tan básicos ofrecen pautas y herramientas avanzadas).

Quizás la razón radica en la creencia de la Pyme de la necesidad de conocimientos excesivamente técnicos, oyendo constantemente palabrejas que asustan a cualquiera nada más oírlas. En este sentido, siempre que tengo la oportunidad de hablar con una empresa acerca del posicionamiento en buscadores intentamos darle la vuelta a la tortilla (a través de un ejemplo práctica adaptado a su sector). Trasladar el hecho técnico a un hecho de negocio. Dejar la tecnicalitis para aquel con perfil técnico que venga después a implementar la estrategia y quedarnos con la parte importante del posicionamiento. Es decir, que la empresa piense en los clientes, investigue su mercado de palabras clave (al igual que investiga su mercado en el mundo real) y decida cuál es la mejor opción a poner en marcha. De esta manera, se consigue que la empresa se interese por el posicionamiento e interiorice que está en sus manos la oportunidad de trabajar este campo. Ya vendrá más tarde el equipo técnico a trasladar la hoja de ruta diseñada por la Pyme al terreno online. No obstante, en la mayor parte de los casos, este interés inicial termina por diluirse.

En algunos casos puede que la falta de tiempo tenga la culpa. No obstante, encontrar una tercera empresa en quien confiar esta tarea y externalizarla puede ser una solución acertada para superar este escollo.

Seguro que existen más razones que plantear y rebatir. Pero ahondando un poco más en el asunto, ¿podría ser que Internet no esté todavía tan maduro como pensamos (desde el punto de vista Pyme)? Pensemos que ya sólo el uso de los ordenadores y todo el ecosistema tecnológico que entrañan ha supuesto para muchas empresas un gran esfuerzo de adaptación (inversión económica en equipamiento, en formación y en recursos humanos más capacitados), en el cual incluso todavía se encuentran inmersas.

Quizás es ahora (cambiando la óptica del discurso al vaso medio lleno) cuando las empresas comienzan a sensibilizarse acerca de la importancia de Internet como un canal adicional para ejercer su actividad empresarial. Y por lo tanto, como un itinerario más a incluir en los modelos de negocio y en los cuadros de mando. Es ahora cuando hay que intensificar las labores de evangelización y colocar el SEO en el puesto de relevancia que le toca dentro de la estrategia web de la Pyme (con casos de éxito ya demostrados y que apoyen la postura).

SEO un medio, no un fin, por David Murciano

Seguimos con la tanda de firmas invitadas en este blog. Ahora le toca el turno a David Murciano, que es jefe de proyectos y SEO en Mediasur, con el artículo titulado “SEO un medio, no un fin“. En él, y según sus propias palabras define las “estrategias SEO, como un medio, una parte más del puzle del POSICIONAMIENTO EN LA RED”.

El “positioning” se refiere a cómo funcionan las analogías dentro de las mentes de los potenciales clientes, o sea, cómo se ubica un producto o servicio en la mente de éstos. “POSITIONING=PERCEPCION”. *

* Ries A. and Trout J. (1981) The batlle for your mind. Warner Books - McGraw-Hill Inc., ISBN 0-446-34794-9

Algunos ejemplos de vinculaciones son: coca-cola=refresco de cola, volvo=coches seguros, ipod=reproductor digital de música, apple=ordenadores para diseñadores. Las vinculaciones siempre son con sensaciones de valor añadido.

El objetivo del “posicionamiento” según el marketing tradicional, es que un producto o servicio, debe ser el primero, dentro de una categoría imaginaria, dentro de la mente de los clientes y diferenciada del resto de oferta. Y si no se puede ocupar esa posición es mejor distinguir nuestro producto para que ocupe una nueva categoría.

Resumiendo. Según los conceptos comentados “Es más importante, ser el primero que el mejor”.

En este concepto, estoy de acuerdo que el marketing y en concreto el “posicionamiento” no es una batalla de producto, especificaciones técnicas ni comparaciones cualitativas, sino una batalla de sentimientos y percepciones. No siempre el mejor producto, o el más barato es el que triunfa. Es necesario factores sentimentales para la elección entre diversos productos y servicios dentro de toda la oferta disponible.

Desgraciadamente, los navegantes utilizan esas cosas llamadas “buscadores” para encontrar su proveedor por una idea (termino).

Lógicamente, cuanta mayor visibilidad tengamos en la red, cuanto más arriba estemos en la lista de resultados, más probabilidades tenemos de ser los “elegidos”. Así pues, podemos concebir el trabajo SEO de 2 formas: como un medio o como un fin.

Como un medio: no deja de ser una herramienta más, una técnica más o menos importante dentro de una estrategia general de POSICIONAMIENTO EN LA RED, de una empresa. Es como la sal en un guiso casero, sin el no es lo mismo, pero sólo, tampoco tiene mucha gracia.

1. Antes de que una empresa conciba un proyecto en la red, debería (que utopía), empezar por desarrollar una completa estrategia que les lleve a la rentabilidad total, donde las técnicas SEO serían una táctica para ganar una batalla concreta dentro de la guerra.

2. Habría que estudiar, el trino producto-precio-mercado, el target objetivo (personas), los objetivos cuantificables a obtener (ventas, impactos de formulario, etc.), los mensajes comerciales que se quieren ofrecer, las jerarquías de la información, las jerarquías visuales, el diseño que se desea, la “ergonomía” y usabilidad del sitio web, los sistemas de feedback (formularios, carritos de la compra, etc.), la información interconectada (RSS, comunidades y demás), etc.

3. Luego todos estos problemas, se plasman en un Plan de Marketing en la Red con acciones determinadas: elección de productos o servicios, elección de mercados objetivo, página web, campañas, sistemas 2.0, sistemas back-office de atención al cliente, sistemas de análisis del ROI, etc.

4. Aquí es dónde empezaría el verdadero trabajo SEO, siempre con una premisa: PRIMERO LOS CONSULTORES SEO, que somos como los exploradores de la guerra, los que indican el sendero y los que diseñan las herramientas sobre las que se articulan todos los sistemas que entren en la RED.

5. El trabajo SEO debe ser un trabajo asimilado en la totalidad, no “superpuesto” después y debe estar integrado en el proceso de creación, ya que TODO AFECTA al trabajo SEO. Desde la elección de los términos para las campañas, elección de las webs dónde nos enlazaremos, con qué tecnología haremos la web, de qué forma, cómo deben ser los menús, cómo deben redactarse los textos, etc.

6. Una vez hecho lo anterior, y ANTES DE PONERSE A PICAR CODIGO, es cuando hacemos las últimas recomendaciones SEO Friendly para el código fuente, seguimiento de enlaces, densidad de términos, aumento de superficie de URLs, mejora de sistemas dinámicos, etc.

7. Lo último de todo son los términos posibles de búsqueda y “ponerlo todo en enlace H1″, que es como algunas empresas ofrecen su verdadero y flamante “servicio SEO”.

Como un fin: pues esto es cuando te dan un portal con 500 URLs, acabado, hecho en ASP, con mogollón de parámetros, enlaces en javascript, programado por la consultora MEGA X y te dicen (bien, porque no haces un trabajo SEO como en aquél portal…) que lógicamente, siguió los 7 pasos ideales.

Es decir, que importa un pimiento la rentabilidad, el crecimiento a medio y largo plazo, la consolidación; sino que quieren aparecer por criterios absurdos en la “primera pagina” y desde el punto de vista de cómo buscan los usuarios. Sin olvidarnos que la web es infumable.

Es la diferencia entre querer una furgoneta estable, cómoda, sin tuning, con maletero, que gaste poco, que ande ligera, que dure 500.000 km y encima que se le puedan poner uno o 2 remolques más adelante, o elegir un R19 Supertuneao con el motor “overclockeao” que sólo aguante 100 km, eso sí, “a toda hostia y soltando un ruido brutal”.